老话说得好，居安需要念念危。

纵不雅通盘中国汽车市集，现时绝大部分车企都在浓烈的市集竞争中"苦苦反抗"，仅有少量能够脱颖而出，络续被视为新势力车企"标杆"的理想汽车就是其中之一。

以本年三季度报为例，理想收场了 15.3 万的季度销量新高，同期收场的 429 亿元营收和 34 亿元的贸易利润，比较客岁三季度也分离增长了 23.6% 和 46.8%。

在络续提高销量的同期，理想络续保留了高毛利水平。以价钱战最浓烈的 2023 年为例，理想销量同比增长了 182%，其毛利润却一直能够保持在 20% 高下，险些莫得奈何受到竞争的冲击，也让理想的净利润在往常的几个季度中耐久为正。

中枢业务的络续成长，也带来了现款和财富的络续增长：限定本年三季度，理想坐褥所需的固定财富（物业、厂房和征战）财富也破损了 200 亿元，鼓舞总权柄如故来到 770 亿元。现款及等价物更是有接近 800 亿元，这如故有 300 亿元"闲钱"被挪去作念进款和投资的情况下。

与经营得益层面的"稳且获利"形成显然对比的，是理想汽车的二级市集价值：同期登陆纳斯达克和香港交往所的理想，股价本年以来分离着落了 36.62% 和 40.69%，比较本年 2 月的高点更是分离着落了跳动 50%。

动作理想股价下行的一个紧要身分，多家国际投资机构（巴克莱、花旗和麦格理等）2024 年对理想汽车的评级进行了改换。这些机构将理想汽车的评级从"买入"下调至"持有"，并重心抒发了对公司 2025 年龄迹发扬的担忧。

为何二级市集启动不看好络续"获利"的理想？理想接下来发展的中枢挑战究竟是什么？为什么说理想咫尺不"拼"，可能就果真晚了？

今天咱们就来肤浅分析一下。

#01 二级市集为何不看好理想？

先说论断，原因总结成一句话——理想如故撞上发展"天花板"。

首先需要知道的是"天花板"，一个紧要的参考来自理想的事迹指引。本年 10 月底发布第三季度财报的时候，理想给出了第四季度的两项事迹指引：汽车销量联想 16～17 万；营收指引 432 亿～459 亿。

两项指引取中间值，即 16.5 万销量换 445 亿营收，肤浅相除赢得的车均营收仅为 26.1 万元。这一预估数值不仅比客岁同期的 32 万元低，也比第三季度的 27 万元低。

将理想往常三年的事迹进行单车层面的回荡，不错很明显地看出，自从 2022 年底以来，理想的车均售价（单车老本 + 单车毛利润）就进入了着落的趋势。形成车均售价不休下滑的原因也很肤浅：理想固然莫得积极投身"价钱战"，但仍不可幸免地受到了价钱战的影响。

这种影响在理想的经营中重心体现为两点：理想自己家具销量结构的向低端出动；为了普及和保持销量，促销的需求越来越大。

将理想的扫数家具按照价钱从低到高摆设，步伐是 6789 加 MEGA，其中售价低于 27 万元的有且仅有 L6 的低配版块 L6 Pro（售价 24.98 万元，高端型号 L6 Max 售价 27.98 万元）。换句话说，理想第三季度车均售价 27 万元，以录取四季度车均售价的进一步着落，势必与 L6 Pro "卖多了"脱不了联系。

为什么消耗者在理想 L 系列通盘 24.98 万～43.98 万的价钱矩阵中，获胜对准了最低廉的那一款？获胜原因有两点：

理想的 L 系列家具"俄罗斯套娃"体系，导致了低端型号相同具备高端家具的中枢"灵魂"，不可幸免地将消耗者指引向低端型号；

其次是华为和其他车企在往常一段时辰充分"参考学习"理想，打造出了的各式价位段的竞品，挤压理想的竞争力。

先来阐明一下"俄罗斯套娃"。放弃能源系统完全不同、车型大类也不同、失败得相配透澈的 MEGA，理想的四款 L 系列家具实践上不错看为一款"超大车型"：L6 外形最小，L9 外形最大；唯有 L9 才有机械推拿座椅，其他都是气囊推拿；L8 和 L7 尺寸收支很小，然则 L8 有六座 L7 唯有五座等等。

与 L789 三个型号比较，L6 的定位区隔要明显得多：全系莫得后排屏幕，莫得四门电吸，有感应后备厢，莫得二排皇后座，莫得空气吊挂，更莫得底盘"魔毯"功能；但它依旧有理想简略而科技的内饰，有高度运动的车机体验，有理想充足好用的 AR HUD 昂首透露，也有理想充足机灵的语音助手。

只消消耗者莫得那么追求车内超大空间，只消消耗者莫得那么极致的底盘陶然地需求，L6 这款最小的"俄罗斯套娃"就如故能提供理想软件和体验上的中枢家具力，让好多消耗者断了升级为更贵的 L789 的念头。

更严峻的，是其他车企在家具层面带来的竞争压力。

咫尺在中国新能源汽车的" 30～50 万元"、" 50～70 万元"两个要害价钱区间，市集份额最大的就是理想和问界（2024 年 1~10 月）。其中" 30～50 万元"理想占比 30.3%，问界占比 15.0%；" 50~70 万元"问界占比 76.1%，理想占比 9.1%。两个品牌盯着合并块蛋糕，因此不可幸免地在消耗者眼中成为竞品。

就拿国内咫尺 50 万元以上最畅销的新能源 SUV 问界 M9 来说，其发布于 2024 年 12 月，让之前销量不休高潮的 L789 在春节时刻大幅回落（回落幅度超出合座幅度），何况在进入 2024 年之后，死死地将 L9、L8 压制在每个月 6000 辆支配，L7 压制在每个月 11000 辆支配。

除了 L789 以外，理想 L6 和问界 M7 也形成了相互针对的态势。问界 M7 在客岁 9 月，通过"新版块 + 大幅降价"收场了销量的全面"周转"，随后理想在本年 1 月公示了 L6 的接洽信息，获胜导致了问界 M7 之后的销量不畅。在本年 4 月理想 L6 发布之时，问界 M7 聘用了主动降价 2 万元，以更低的订价与理想陆续竞争，将理想 L6 的销量压制在了每个月 24000 辆支配。

往常理想的家具凭借着"匠心独具"的家具定位，和"俄罗斯套娃"体系下耐久优化的陶然地和智能化体验，形成了市麇集唯一无二的家具力。但如今跟着越来越多获胜和盘曲的竞品出现，理想也不可幸免被带入了鄙俚的"价钱战"之中。

具体到理想 2024 年几波要害的促销计谋变化来说。

图自 杰兰路

本年 4 月为了匡助 L6 "上市即爆款"，理想开出了价值 2 万元的首销权柄，其中包括价值 1 万元的选装基金，价值 5000 元的家用充电桩和装配干事，以及不错多抵扣 5000 元的定金计谋；后续 L6 销量爬升之后，促销力度一度下滑到 1 万元水平（7 月），但时辰来到 10 月之后理想启动在 1.1 万元现款和权柄促销的基础上，大幅增多自有商城的积分挽回力度。

比 L6 更"激进"的是老年老们 L789，三款车的促销计谋从 4 月的 7000 元水平，普及到了 10～11 月的 1 万元水平，同期还外送大批积分，和不及 2% 的超低金融费率。

这还没完，特斯拉本年二季度末推出的" 0 息"到手带来了更多的销量，形成了一波全新的"价钱战"套路，而理想也在 11 月成为了最积极响应这一波小"价钱战"的新势力车企。旗下扫数家具在首付 20～30% 车款的前提下，均可享受 36 期 0 息金融决策。

这些来自于理想自己、频次越来越密、细节越来越复杂的促销动作，重叠家具竞争层面的直不雅变化，最终反应出了一情的事实——理想往常的独享新能源豪华 SUV "蛋糕"，也变成了比拼概述性价比的"赛场"。

固然理想凭借仍有率先的概述家具力，衔尾针对性的促销计谋，依然能小幅普及我方的销量，陆续保持新势力销量第一，但营收和利润如故展现出了明显的"边缘效应"。

以四季度的指引为例，预估的 16.5 万销量环比普及 7.2%，营收指引中间值 444 亿只普及了 3.6%。老本限定方面的压力更是愈发突显。毛利润方面，光是保持环比不下滑，合座毛利率就不可低于 20.8%（本年前两个季度毛利润率分离为 20.6% 和 19.5%，三季度反弹到 21.5%）。

最无言的是，围绕手头仅有 L 系列这款"大车型"，最优选就是"维稳 + 节节相背"：推出更低端的家具会进一步加重销量的"向低出动"，最终还可能恶化为"用利润换销量"；推出纯电型号或者进一步细分型号，无法眩惑到更多销量，还有可能形成消耗者"聘用艰难"；获胜对 L 系列家具进行大迭代，增多老本之余也无法保证销量。

追念理想的发展史，从理想 ONE 到咫尺的 6789，是合并条增长弧线，也不错看作火箭的"第一级"。在如今第一级"推力"如故最大化，"后劲"如故越来越小的前提下，市集的情愫度如故来到了畴昔的"第二级"、"第三级"火箭上，后两者正是压倒理想市值期许的"终末一根稻草"。

#02M 系列，为何成不了火箭"第二级"？

按照理想此前的筹谋，更高端的家具线就是以 MEGA 为"领头羊"的新高端纯电系列家具。MEGA 的滑铁卢如故众东说念主齐知，上市 9 个月总销量不到 10000 台。这势必与 MEGA 发布之初的营销事故脱不了联系，但更深档次，是中国汽车市集纯电高端家具都不好卖。

就拿本年 1-10 月来说，豪华纯电家具销量的前几名分离是：Model Y、Model 3、极氪 001、蔚来 ET5、蔚来 ES6。这些家具的最大特征，如故性价比，全是实践成交价 30 万高下的家具。能够和理想 MEGA 扯上关系的小鹏 X9，起售价也只需 33 万。

之前暴露的理想 M 系列家具布局图，其中 MEGA 对应 W01，M8 对应 W02

濒临 MEGA 此次"大翻车"，理想本年二季度痛下决心，将新的纯电动家具蔓延至来岁上半年发布。实践是"争取时辰"，对 M 系列家具进行"回炉重造"，但从理想的经营策略和 M 系列家具暴露的各式细节来看，粗略率如故一次"换皮手术"。

最终 M 系列家具的竞争力，粗略率依旧是"风阻尽可能低的情况下，收场空间最大化"，辅以理想过往陶然地和智能化的积聚，然后通过快充集聚的参加最终收场各异化。

比较拆下纱布那一刻智力知说念的"换皮手术"扫尾，理想过往陶然地和智能化的积聚，和新参加的快充集聚其实都不存在变数。前者获胜去试驾 L6789 就能体会，后者从咫尺的布局看也称不上透澈的体验变革。

本年 10 月底，理想在世界完成了 1000 座超充站、4888 根充电桩的竖立，数目不少竖立速率很快。

但这些充电桩并非一起都是最高档别的 5C 充电桩（衔尾车辆 5C 电板最快收场 12 分钟内充满，需要充电桩功率供应充足，咫尺唯有少部分高订价车型使用 5C 电板），以第 1000 座超充站"珠穆朗玛峰景区超充站"为例，8 个充电桩中 7 个为 2C 充电桩（衔尾车辆 2C 以上电板最快收场 40-50 分钟充满，相同需要充电桩功率供应充足），仅有 1 个为 5C 充电桩。

除了着实的 4C、5C 高速充电桩少，具体使用经由中的充电功率还得看通盘充电站的分拨情况以外，豪华纯电家具中补能的体验辞别，也莫得在市麇集回荡为销量差距。蔚来换电站如故接近 3000 座，换电全程更是只需要几分钟，依旧无法进攻其旗舰家具的销量不休下滑。

比家具力更值得牵挂的，是理想品牌关于其纯电家具销量的赈济智商。本年 10 月中，理想成为了新势力车企中首个请托破百万的车企，辩论到此前理想 ONE 的售价也高于 30 万元，理想亦然新势力中首个豪华车请托破百万的车企（L6 的差价用 L789 补）。

但市集和消耗者果真将理想普及到了豪华品牌的位置吗？谜底很可能是辩白的。

就拿 L6 Pro 近半年的大卖来说，就不太合适过往豪华品牌的销量结构端正。飞奔之前每年都在中国卖大几十万台新车，但最佳卖的并不是初学的 A 级、GLA，而是稍贵一些的飞奔 C 级、飞奔 E 级和 GLC 等"中间价位" 车型。按照这个端正，咫尺的消耗者很可能正在将理想从豪华定位中"拽"下来

另一个视角是理想和问界旗舰家具的待遇差距，固然 L789 "套娃"感完全，注定有好多消耗者会被眩惑去买 L78，然则消耗者关于汽车品牌的认同度，从销量的地域分散就不错获胜看出。

凭据国度统计局的 2020 年东说念主口普查数据，我国城镇总东说念主口为 8.76 亿东说念主，其中一二三线城市分离为 0.75、2.22、5.79 亿东说念主，其中最能体现品牌的恰正是基数最大的三线及以下市集。往常 BBA 在这些区域的豪华车市集，时常能占据 60% 以上的市集空间。

因为问界 M9 上市较晚，是以中式其请托相对更清静的 2024 年 5-10 月区间

代入本年 5-10 月的上险数据，理想 L9（L78 的发扬与 L9 大同小异）和问界 M9 的上险量地域分散存在着明显的各异，尤其是三四五线城市，从侧面体现了问界（华为）咫尺在品牌力上的率先。

家具力层面再次破损但愿不大，理想品牌予以的赈济力也不及，M 系列奈何看都无法成为一个比 L 系列更高端、毛利润更高的火箭"第二级"，反而有可能因为车型的增多，进一步镌汰理想自己坐褥制造的后果，最终拖毛利润的后腿。

#03 写在终末："快"起来，理想避无可避的挑战

追念理想这些年的发展历史，"慢"但"准确"一直是其要害的到手之说念。像 L6789 这么的"大众具"，匡助理想收场了"高毛利 + 销量增长"两手合手。但跟着"陶然区"和合座市集的竞争加重，其他友商的跟进速率不休加速，"快"起来如故成为了理想的必选项。

本年 1-10 月，中国市集的增程家具如故累计上险了 92.6 万辆，其中理想的份额为 38.6 万辆，占比 41.7% 明显小于 2023 年全年的 62.1%。占比的大幅着落，除了问界给的压力，还有长安深蓝和零跑"从下到上"的侵蚀。

更多车企也在"磨刀霍霍"行将杀入这个赛说念，包括如故告示了要进入的广汽埃安、上汽智己和长安阿维塔，以及很有可能后续会加入的小鹏。这些车企的联想，就是从理想手中的蛋糕"分一杯羹"。后续的 M 系列家具若是果真像 MEGA 一样，仅仅将保留 L 系列的陶然地和智能化积聚，然后换上大电板和低风阻联想，销量实在无法期待。

最终形成"理想只可爱于陶然区，但其他车企都来侵蚀理想陶然区"的诡异地点。

这种兼顾豪华品牌定位，稳健保守的作念法，巧合是理想初期发展的最佳聘用。但在现时中国汽车市集竞争越来越浓烈，随时有车企会被淘汰出局的大布景下，正片未开发的陶然区已然难寻，现存陶然区更是屡屡被侵蚀，让理想最终落得一个极为被迫的结局。

如安在接下来的发展中，展现出"主动出击"且"赢下竞争"的智商，让我方的经营节律"快"起来，正在成为理想市集价值的中枢挑战。因为今时本日的中国汽车市集恰如"迎难而上"万博manbext网页版登录娱乐网，不拼果真莫得畴昔。